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继早前收购高德地图补上O2O布局的最后一环之后，7月10日，阿里巴巴旗下的支付宝钱包与杭州商业综合体“西溪天堂”发布战略合作，西溪天堂成为了支付宝为商业地产O2O定制的“未来生活广场”模块中首家入驻实体。
从阿里巴巴与银泰签署战略合作，到腾讯联姻华侨城，再到百度牵手万科，在互联网的时代潮流冲击下，地产企业直接借力互联网综合服务商实现线上线下的业务整合已经成为一大趋势。而电商出身的互联网寡头阿里巴巴被认为最有涉足商业地产O2O服务的基因，其投资美团和丁丁网打通团购和优惠券平台，投资高德保证室内导航技术支持，以及推出“微淘”和“淘点点”产品的一系列举措，更是被认为一步步完成了商业地产O2O棋局的布阵。
此次阿里选择杭州大本营附近的西溪天堂作为“未来生活广场”的首个落地合作项目，并且“倾尽所有”将支付宝钱包旗下的功能悉数置入，对商业地产O2O全系统服务的测试意味非常浓厚。业内人士认为，此次合作把WIFI、支付、导航做了系统整合，还结合了很多生活服务，是当下比较新的模式。但也有观点指出，商业地产商期待的是O2O能带来全流程的运营服务，从营销、招商、定位，到选址都会涉及，阿里巴巴的后续服务能否跟上，还有待观察。
西溪天堂的“未来生活”
支付宝钱包此前已经推出了“未来医院”、“未来公交”等O2O产品，而以西溪天堂为首个线下实体合作伙伴，支付宝钱包此次推出了“未来生活广场”的模块。在这个模块当中，支付宝钱包整合了全民免费WIFI、服务窗、卡券中心与移动支付等多个产品和功能模块，为线下的商业综合体提供一整套解决方案，所有这些以虚拟信息和技术增强现实生活场景体验的方式，就是“未来生活广场”的内涵。
杭州西溪天堂是一座集度假、休闲、娱乐等功能为一体的综合体，内有中国湿地博物馆、商业街、高端酒店集群、餐饮、酒吧、电影院和酒店式公寓等多种业态。通过此次战略合作，西溪天堂入驻支付宝钱包的“服务窗”，为用户提供免费上网、基于手机的酒店预订、美食预订、地图导航、商户推荐等一系列服务。同时，用户在关注西溪天堂的服务窗之后，将自动获得电子会员卡和优惠券，享受消费打折等会员权益。
所谓“服务窗”，是指现实场景和用户交互的虚拟窗口。记者在现场体验时发现，用户在进入西溪天堂WIFI的覆盖区域后，将收到一条静默的推送消息，点击之后即可自动联网，唤醒支付宝钱包，并进入西溪天堂的“服务窗”，之后即可选择关注。在西溪天堂的支付宝服务窗界面上，目前已经对商业综合体内的商家进行了分类，按照酒店、美食、休闲娱乐等门类分别介绍，并辅以地图导航等功能，还接入了阿里的另外两个基于O2O的产品——“淘宝旅行”和“淘点点”服务。
“目前，已有4家酒店和12家餐厅可以通过服务窗预订。‘淘点点’在服务窗既支持菜品和座位预订服务，还可向消费者售卖代金券。”杭州西溪投资发展有限公司总经理助理陈昉在接受中国房地产报记者采访时表示。
未来，西溪天堂“服务窗”还将会加入智能停车、KTV和电影票预订、室内导航等新服务。“比如，以后将导航与停车场信息打通，可以推送消息，为用户推荐******的出行方案。”陈昉介绍道。
对于支付宝而言，此次合作是其业务下沉和平台化功能增强的重要一步。小微金融服务集团（筹）国内事业群总裁樊治铭表示，此次合作“支付宝钱包倾其所有”，把服务窗、电子会员卡、WIFI、电子优惠券，移动电子支付等多个产品和功能模块都纳入进来了。未来，服务窗还将接入高德地图的室内导航，即时为用户提供最新的服务信息。结合AR（增强现实）等技术，服务窗希望打通虚拟与现实的界限，以支付宝钱包内的虚拟再现，加强用户对现实场景的感知与理解。
支付宝作为基础平台提供者，提供入口和各种功能的开发，而淘点点和西溪天堂则作为产业链条中连接支付宝钱包和线下商户的对接者。对此，中粮置地大悦城商管中心总经理助理危建平在接受中国房地产报记者采访时评价：“阿里支付宝推出的这个O2O模式，是当下比较新的模式，它整合了各种服务功能，把WIFI、支付、导航做了系统整合，同时也提供了更多的生活服务功能。”
阿里O2O大棋局
对于西溪天堂而言，借力支付宝可以快速提升线下商业的服务体验；而对于支付宝而言，选择杭州大本营附近的西溪天堂作为“未来生活广场”的首个线下实体合作伙伴，探路和试验的意味则更加浓厚，一旦产品成熟，阿里可以迅速将这一套O2O全系统解决方案在全国的商业地产项目中推广。
作为国内互联网寡头之一，阿里巴巴对于商业地产O2O的布局其实早已有迹可循。早在2011年，阿里集团就投资了美团网，加上之前投资的丁丁网，阿里已经在团购券和优惠券领域构建了护城河。接下来，阿里在2013年战略投资高德地图，从而保证了商业地产O2O最核心的室内导航技术支持。随后，阿里高调推出自己的“微淘”和“淘点点”，进一步完善了O2O的服务链条。
今年3月31日，阿里巴巴以53.7亿港元的大手笔对银泰商业进行战略投资，外界将其解读为阿里正式进军商业地产O2O的标志。据悉，目前为了配合银泰商业自身的电商业务和O2O合作发展，银泰系已与阿里巴巴合作推出支付项目“银泰宝”，目前还有5~6个新产品正在研发，不久后会面世。
“作为一家技术型公司，阿里总是喜欢不断尝试。”前万达电商CEO龚义涛也曾经供职于阿里巴巴，他告诉中国房地产报记者，阿里是做电商出身，在商业地产O2O领域，阿里也有着天然的嗅觉，一定不会放弃这样的机会。“而且，与网购在美国社会消费品零售总额中占比10%相比，中国网购占比7.4%的水平已经接近天花板，未来能够达到10%~20%就已经相当不错了。”龚义涛表示，这也是阿里积极布局商业地产O2O的原因之一。
目前，阿里内部的O2O战略也呈现出市场初期“竞争与整合”的自生长态势。据龚义涛观察，从组织架构上来看，目前阿里内部主要有三条线在具体实施O2O策略的工作：一是不在上市序列的以支付宝为代表的小额金融公司，以面向小微企业为主，优点是组织架构较大，不过服务能力尚待考验；二是上市板块的淘宝系列O2O，这一板块在线上已经获得巨大成功；第三条线即阿里与银泰成立的合资公司，主打的是面向大型商业综合体的O2O策略，目前刚刚起步，值得关注。
“作为整个O2O闭环上最为关键的支付环节，支付宝引领的阿里O2O产品系列，将来有可能在阿里O2O未来组织架构中率先突围。”龚义涛表示，“同时，支付平台的完善也是其他互联网巨头所不具备的优势。”据悉，目前支付宝钱包用户目前已经有1.5亿下载量，其中60%的用户已经使用移动端支付，而支付金额已经占据到支付宝总体交易金额的40%，并且保持一定的增速。
同时，支付宝端口的客户又是真实具体的，商户能通过服务窗实现关注送卡、交易送券、定向发放等营销手段，直接触达用户。这样，线下商户通过支付宝钱包就可以实现从发现用户到理解、服务用户，直至变现的一个完整商业闭环。
后续服务能力待考
支付宝看似占尽先机，但对于商业地产商而言，O2O合作方是否能带来稳定的后续运营能力，甚至提供未来招商、定位、选址的帮助，才是他们关注的焦点。陈昉就表示，作为西溪天堂这样的商业综合体，“此次与支付宝合作的目标是获得用户的数据，包括行为习惯和消费习惯。未来通过深入的运营，以及不断的数据沉淀、分析，希望能有利于未来商业地产的开发和招商。”
“此次西溪天堂的项目离阿里巴巴公司不远，后续运营倒不是难题。”龚义涛认为，“然而商业地产特别需要的全流程运营服务，也就是从营销、招商、定位，到选址等需求，对于阿里这个纯技术型服务公司来说仍将是个考验。”
其实早在去年，阿里旗下的淘宝系就曾在网上发起了声势浩大的O2O体验活动——“请全国人民免费吃喝”。尽管网上销量不错，也给线下的商家带来了一定的客流量，但业界对此却褒贬不一。据相关媒体报道，此次活动的线上推送没能体现良好的线下功能，“分时间才能抢购，而且不可退款”。而在线下的资源整合方面，有些原本完全可以在线成交的实物商品，却“为了O2O而被O2O”。
而此次商业综合体O2O系统的建立，与生活服务领域的O2O相比又更加复杂，除了涉及用户、商户、平台三方之外，相关利益方还将包括综合体、淘点点、支付宝钱包等。在此次阿里牵手西溪投资的发布会现场，一个关键利益方——线下商户就并未出席。
“目前与阿里的合作，不会阻碍商家与其他网站的营销合作。”陈昉在接受中国房地产报记者采访时表示，“商户在此次合作中提供的是折扣，得到的是展示的机会和用户流量。”
有业内人士指出，虽然免费WIFI、用户数据是很多商户可以享受的便利，但如果没效果，那付出的成本会打水漂，如果效果非常好，又担心被平台绑架。“这种纠结和不稳定会一直存在于线下商户中，而在未来的发展中，商户又是付费埋单的一方。这也是O2O生态发展缓慢的一个重要原因。”
此次活动上，支付宝方面相关负责人表示，在西溪天堂之后，支付宝还将在杭州的另一个商业综合体——“城市之星”引入支付宝的“未来生活广场”。不过对于未来的全国推广战略，支付宝相关负责人并未明确表态。
